Quando os compradores visitam uma casa em Orlando, Flórida, eles não estão apenas olhando o que está lá. Eles também estão somando o que acham que precisará ser consertado, e essa estimativa mental costuma ser muito maior do que o custo real da obra. Bent Danholm, corretor e fundador da Danholm Collection, uma corretora da Flórida Central especializada em imóveis de luxo, chama essa lacuna de taxa de atrito. Ele explora o conceito em seu novo livro, The Architecture of Demand, e diz que ela molda o que os compradores estão dispostos a oferecer por casas que parecem datadas, inacabadas ou confusas.
A taxa de atrito é o desconto que os compradores aplicam quando algo em uma casa os preocupa. Danholm deixa claro que não se trata de uma fórmula precisa. “É praticamente impossível determinar o que é”, diz ele. Em sua experiência, porém, os compradores tendem a deduzir mentalmente de duas a cinco vezes o custo real de um problema visível. Ele usa três vezes como regra geral. Por essa medida, um conserto que realisticamente custaria US$ 50.000 pode parecer um problema de US$ 150.000 para um comprador decidindo o que oferecer.
Danholm diz que a reação acontece em etapas. Primeiro, os compradores tentam estimar quanto custará o reparo. Depois, começam a se perguntar o que mais podem encontrar. O raciocínio é mais ou menos este: se o proprietário atual não cuidou disso, que outros problemas estão escondidos? Um piso desgastado ou um cômodo inacabado sinalizam problemas na casa inteira. Então vem o incômodo. “Quanta agonia e tempo isso vai me custar?” é a pergunta que Danholm diz que os compradores estão se fazendo. Não é só pagar alguém. Os compradores sabem que terão que encontrar empreiteiros, agendar o trabalho e esperar que seja feito. Tudo isso entra no número que estão dispostos a oferecer.
A orientação de Danholm se resume à escala. Para itens menores, as contas frequentemente favorecem deixar o reparo de lado. “Se for algo que custa US$ 5.000, pode não valer a pena para nenhum vendedor fazer algo a respeito”, diz ele. O vendedor pode oferecer um crédito, mesmo que reflita a estimativa mental maior do comprador, como US$ 15.000, ou o que as duas partes acordarem. Para problemas maiores e visíveis, o cálculo muda. “Se for algo que parece um trabalho de US$ 50.000, US$ 100.000, pode realmente valer a pena fazer algo a respeito”, diz ele. Nesse tamanho, uma reação do comprador de três vezes o custo pode tirar muito mais do preço de venda do que a obra em si.
Uma maneira prática de aplicar isso: percorra a casa como um comprador faria e anote tudo que pareça datado, quebrado ou inacabado. Obtenha estimativas reais para os itens maiores em vez de adivinhar. Aborde os problemas grandes e visíveis que provavelmente desencadearão um grande desconto mental. Planeje lidar com itens pequenos por meio de preço ou crédito, em vez de reparos apressados.
Nem todo atrito vem de coisas quebradas. Danholm inclui casas que parecem datadas ou confusas, onde o comprador não consegue facilmente imaginar como viveria ali. Um layout que não faz sentido ou acabamentos que parecem presos em outra década podem criar a mesma hesitação que um reparo necessário. É por isso que ele trata a redução do atrito como parte do trabalho que acontece antes de uma casa ir ao mercado, junto com precificação e marketing. Seu objetivo é remover o máximo de atrito possível antes que os compradores comecem a fazer ofertas, para que reajam à casa em si e não a uma lista de preocupações. Vendedores tentando descobrir quais atualizações valem a pena podem começar com uma avaliação do imóvel que pondera a condição da casa juntamente com vendas recentes e anúncios concorrentes.
Os compradores raramente descontam um problema pelo custo de consertá-lo. Eles descontam pelo custo mais a incerteza e o esforço que associam a ele. Vendedores que entendem isso podem tomar melhores decisões sobre o que reparar, o que creditar e o que deixar como está.
