Courtney Poulos, fundadora e corretora-proprietária da ACME | SERHANT. em Los Angeles e membro da equipe fundadora da SERHANT. CA, descreve um problema persistente em sua profissão: uma lacuna entre o valor que os corretores oferecem e como são percebidos. "Temos um problema de espelho", diz ela, referindo-se à responsabilidade do setor por sua própria imagem. "Muitas pessoas veem os corretores de imóveis como meros despachantes superfaturados que não merecem o que ganham. E embora as ações coletivas e as batalhas de relações públicas sejam amplamente impulsionadas por forças fora do controle dos corretores, a forma como nos apresentamos, como nos comunicamos, como nos posicionamos, isso é conosco."
Poulos passou o último ano no Programa Avançado de Desenvolvimento Gerencial (AMDP) da Universidade de Harvard na Graduate School of Design, trabalhando ao lado de urbanistas, incorporadores comerciais e construtores de estádios de todo o mundo. Ela se forma em julho. A experiência aguçou sua observação de longa data: "A única coisa que realmente está faltando é os corretores de imóveis se considerarem executivos de alto nível em um negócio. Não somos levados tão a sério quanto deveríamos, como um advogado. E ainda estamos lidando com uma degradação do nosso valor percebido, mesmo no nível sênior."
Ela cita um exemplo recente: um cliente optou por alugar seu imóvel em vez de dedicar três meses ao processo de venda e tentou negociar sua comissão para um valor que não cobriria o marketing que ela já havia gasto no anúncio. "Esse é o nível de desrespeito sobre o qual estou falando", diz ela.
Uma das sessões de destaque em seu curso do AMDP foi liderada por Carmine Gallo, que treinou executivos globalmente em comunicação e apresentação. A lição que ficou com Poulos foi sobre comunicação centrada no público: a disciplina de começar com o que importa para a pessoa que você está tentando alcançar, em vez do que faz você parecer credível para seus pares. "Os corretores de imóveis caem na armadilha de fazer marketing uns para os outros", diz Poulos. "Publicamos nossas vendas para que outros corretores vejam. Competimos em métricas que nossos clientes não se importam. E perdemos a oportunidade de explicar, em termos simples, o que realmente fazemos e por que isso importa."
O cerne do trabalho, argumenta ela, não é muito diferente do que executivos em qualquer setor complexo fazem: análise de dados, gestão de riscos, negociação sob pressão, relacionamentos sustentados com clientes em longos períodos de tempo. "Protegemos nossos clientes. Navegamos. Esclarecemos. Essa é a mensagem. E a maioria dos corretores não está dizendo isso."
Poulos está traduzindo essas ideias em uma série de workshops e seminários, com a primeira sessão sendo lançada em Orlando esta semana, aberta a corretores de todas as imobiliárias. O objetivo é ajudar os corretores a construir uma comunicação que se sustente com clientes, com a imprensa e com reguladores, e reconstruir a confiança pública em uma profissão que sofreu um golpe significativo em sua reputação nos últimos anos. "Se pudermos esclarecer para o público que não somos superfaturados, que somos especialistas, e que nossas batalhas de relações públicas não são realmente sobre se merecemos ser pagos, então começamos a reverter a narrativa", diz ela. "E o mercado imobiliário é um lugar onde há muitas coisas boas acontecendo, apesar das manchetes. É o momento para algo otimista."
