Em toda a Flórida Central, casas de luxo com preços acima de US$ 1,5 milhão estão no mercado por 200, 300, até 400 dias, de acordo com dados do serviço de listagem múltipla da região. Enquanto muitos corretores atribuem isso às taxas de juros ou à incerteza econômica, um corretor da área de Orlando afirma que a causa raiz é mais fundamental: os corretores muitas vezes não sabem para quem estão vendendo.
Bent Danholm, corretor-proprietário da Danholm Collection, uma corretora focada em luxo, começa cada contrato de listagem não com fotografia ou staging, mas com pesquisa. Danholm e sua equipe estudam a propriedade, sua localização e sua comunidade para construir um “avatar do comprador” – um perfil detalhado da pessoa com maior probabilidade de comprar aquela casa específica. Esse perfil abrange estrutura familiar, nível de renda, patrimônio líquido, histórico profissional, padrões de deslocamento e preferências de estilo de vida. “Quem seria a pessoa com maior probabilidade de querer morar nesta propriedade?”, diz Danholm. “Quais são seus interesses? Como é a estrutura familiar?”
Só depois de construir esse perfil é que sua equipe cria os materiais de marketing. Em vez de divulgar uma listagem para todos, Danholm tem como alvo o grupo demográfico específico com maior probabilidade de agir. Os resultados em uma comunidade de luxo em Winter Garden ilustram a diferença. Enquanto a média de dias para contrato era de 120, a Danholm Collection vendeu três das cinco casas que foram transacionadas. A primeira fechou em 22 dias, a segunda em 28 e a terceira, listada intencionalmente acima do suporte de mercado, levou 72 dias – ainda bem abaixo da média da comunidade. O efeito combinado reduziu a média de dias para contrato da comunidade de 120 para 78.
Danholm atribui isso diretamente ao marketing segmentado, em vez da exposição baseada em volume. A abordagem gera menos visitas totais, mas uma proporção maior de compradores qualificados que estão alinhados com a propriedade antes mesmo de entrar pela porta. “É isso que nossos vendedores realmente querem”, diz ele. “Eles querem vender sua casa, mas não querem 50 pessoas passando por ela toda semana.”
No entanto, a identificação segmentada do comprador só funciona quando o preço é calibrado para corresponder. Danholm é direto sobre isso: ele não aceita uma listagem se o vendedor não concordar com um preço realista. “Você pode segmentar e fazer marketing o quanto quiser para o comprador certo – se o preço estiver errado, eles não vão comprar de qualquer maneira”, diz ele. Danholm normalmente aloca de 20 a 25 por cento da comissão da listagem para marketing. Antes de um único anúncio ser veiculado, os custos iniciais podem chegar a US$ 15.000 a US$ 20.000, cobrindo staging profissional (US$ 5.000–US$ 10.000), materiais de marketing (US$ 2.000–US$ 3.000) e listas de dados compradas para segmentação de compradores (US$ 2.000–US$ 4.000). Esses números tornam as listagens com preços incorretos uma aposta cara.
Danholm limita seus contratos de listagem a três meses. “Se não conseguirmos vender em três meses, estamos fazendo algo errado”, diz ele. Sua transação mais longa nos últimos 18 meses levou 94 dias – e isso incluiu um negócio desfeito devido à falência do financiamento de um comprador. Para contexto, as listagens de luxo em todo o mercado mais amplo de Orlando rotineiramente excedem 200 dias no mercado, sugerindo que o problema não é a demanda, mas a metodologia.
À medida que o estoque na faixa de US$ 1 milhão ou mais continua a subir – impulsionado principalmente por propriedades superfaturadas e mal segmentadas – os corretores que dependem da colocação no MLS e de publicidade de amplo espectro podem ficar ainda mais para trás. Para vendedores avaliando corretores, as perguntas que valem a pena fazer não são sobre qualidade da fotografia ou seguidores nas redes sociais, mas sobre o processo: Este corretor sabe quem é o comprador antes de gastar um dólar em marketing? Eles conseguem articular um perfil de comprador além de “alguém que pode pagar”? As listagens que se movem rapidamente neste mercado não são necessariamente as melhores propriedades; são aquelas em que alguém fez o dever de casa primeiro.
