No mercado de imóveis de luxo, muitos corretores priorizam a preparação e o marketing amplo, mas Bent Danholm, fundador da Danholm Collection, enfatiza uma abordagem mais orientada por dados. Danholm afirma que os pontos de dados mais críticos que os corretores ignoram são os interesses e a ocupação do comprador, que podem fazer ou quebrar uma campanha. “Todo mundo olha para finanças e renda”, diz Danholm. “Mas eles podem não prestar muita atenção aos tipos de interesses que essas pessoas têm, a menos que seja óbvio, como um campo de golfe ou propriedade à beira do lago.”
O processo de Danholm começa com a construção de um avatar detalhado do comprador antes de qualquer material de marketing ser criado. Isso envolve mapear a provável estrutura familiar, patrimônio líquido, renda, histórico profissional, deslocamento típico e preferências de estilo de vida específicas para a casa. Ele observa que a ocupação influencia o que os compradores podem querer, dando o exemplo de que um executivo de tecnologia se mudando de outro estado tem prioridades diferentes de um profissional médico ou um investidor. Acertar isso não muda apenas onde você faz marketing, mas como você apresenta a propriedade.
Uma vez construído o avatar, a equipe de Danholm compra listas de dados demográficos direcionados, geralmente custando de US$ 2.000 a US$ 4.000, para alcançar esse perfil específico diretamente, em vez de transmitir para canais imobiliários gerais. O resultado prático, diz ele, é menos visitas por listagem, mas uma proporção maior de compradores qualificados. “Isso é o que nossos vendedores realmente querem”, explica. “Eles querem vender sua casa, mas não querem 50 pessoas andando pela casa toda semana.”
Danholm observa que cerca de 90% de seus negócios vêm de listagens expiradas ou canceladas — propriedades que ficaram no mercado devido a preços incorretos ou marketing amplo. “Você ficaria surpreso ao ver quantas casas de milhões de dólares são comercializadas com fotos tiradas de um telefone, sem vídeo”, diz ele. “E se você não pode se preocupar em acertar os materiais de marketing, provavelmente não se preocupa em descobrir para quem deve comercializar.”
Quando uma casa bem precificada e bem localizada ainda não está vendendo, Danholm revisita o avatar do comprador. Se as visitas estão acontecendo, mas nenhuma oferta chega, isso sinaliza um problema de preço. Se o interesse é baixo em geral, o avatar pode precisar de ajuste. Ele enfatiza que o preço não é negociável: “Você pode segmentar e fazer marketing o quanto quiser para o comprador certo, se o preço estiver errado, eles não vão comprar de qualquer maneira.” Seus contratos de listagem são limitados a três meses, e sua transação mais longa nos últimos 18 meses levou 94 dias, incluindo um negócio desfeito devido ao financiamento do comprador.
Em um mercado onde o inventário de luxo está crescendo devido a preços excessivos e marketing insuficiente, a abordagem de Danholm aborda diretamente o problema de casas paradas por 200, 300 ou 400 dias. Ele argumenta que essas casas não estão paradas porque os compradores não estão por aí, mas porque ninguém descobriu quem eram os compradores antes de gastar dinheiro tentando alcançá-los. Para vendedores avaliando corretores, Danholm sugere perguntar se o corretor pode articular quem comprará a casa e quais evidências apoiam essa resposta, em vez de focar no número de listagens ou seguidores nas redes sociais.
Danholm Collection é uma corretora de imóveis de luxo sediada na Flórida Central, especializada em propriedades acima de US$ 1,5 milhão. Mais informações sobre sua abordagem estão disponíveis em danholmcollection.com.
