A confiança dos construtores caiu para 32 em setembro de 2026, seu nível mais baixo em um ano, de acordo com o Índice de Mercado Imobiliário da NAHB/Wells Fargo, e cerca de dois terços dos construtores relataram usar incentivos de vendas naquele mês. Nesse cenário, gastar com marketing sem retorno garantido é mais difícil do que nunca, e uma empresa está propondo uma alternativa: não pagar nada a menos que uma venda seja fechada.
“Não há garantia de quantos leads você recebe, nem de que eles se convertam”, diz Bill Gaul, CEO da Builders Update e presidente do Subcomitê de Construção Nova do Dicionário de Dados da RESO, descrevendo o risco que os construtores assumem com gastos antecipados em marketing. O programa de pagamento por desempenho da Builders Update inverte esse arranjo. Os construtores não pagam nada antecipadamente para listar e promover o estoque, e uma taxa é devida apenas quando uma casa é vendida, juntamente com a taxa de indicação devida ao agente que trouxe o comprador.
A taxa de fechamento é escalonada por preço: US$ 1.000 em casas de até US$ 500.000, US$ 1.500 entre US$ 500.000 e US$ 1 milhão, e US$ 2.000 a US$ 2.500 acima disso, o que, segundo Gaul, é uma pequena fração da venda em casas de preço mais alto. Há uma condição. Os construtores precisam contribuir com todo o seu estoque, em vez de listar seletivamente. “Você não pode simplesmente escolher a dedo”, diz Gaul, explicando que o modelo funciona porque a plataforma comercializa toda a faixa, não apenas as casas mais difíceis de vender.
Gaul enquadra a abordagem como compartilhamento de risco em vez de cobrança por exposição. Como a plataforma só ganha no fechamento, seu incentivo está atrelado a vender casas em vez de cobrar assinaturas. O programa também inclui uma cláusula de resfriamento: se um construtor sair, quaisquer leads que a plataforma já tenha entregado permanecem pagáveis por um período definido, protegendo o trabalho feito de ambos os lados.
A proposta tem um efeito diferente em um mercado lento do que em um aquecido. Quando as casas vendiam rapidamente, o marketing antecipado parecia uma aposta razoável; à medida que a confiança enfraquece e os incentivos aumentam, os construtores ficam mais cautelosos com cada dólar. Um modelo que vincula o custo aos resultados, argumenta Gaul, foi feito exatamente para este momento.
Para os construtores, a implicação é uma forma de menor risco de manter o estoque visível enquanto o fluxo de caixa se aperta. Para o mercado imobiliário em geral, sinaliza uma mudança em direção ao marketing baseado em desempenho à medida que os incentivos tradicionais pressionam os orçamentos. Se o modelo ganhar tração, poderá pressionar outros fornecedores de marketing a alinhar as taxas com os fechamentos, potencialmente mudando a forma como o estoque de imóveis novos é promovido durante as crises.
