KEY BISCAYNE, FL — Javier Burillo Azcárraga, empresário do setor de hospitalidade e líder empresarial, está alertando que a busca incessante por eficiência no atendimento ao cliente está custando às empresas o julgamento humano que verdadeiramente impulsiona a lealdade do cliente. Em uma declaração recente, Burillo Azcárraga argumentou que, embora a tecnologia possa agilizar tarefas rotineiras, ela não deve substituir as habilidades de tomada de decisão dos funcionários.
"A tecnologia deve remover o trabalho rotineiro, não remover as pessoas que sabem tomar boas decisões", disse Burillo Azcárraga. "Os clientes não se lembram da interação mais rápida. Eles se lembram se alguém assumiu a responsabilidade pelo problema e os fez sentir que aquilo importava."
Seus comentários vêm em um momento em que empresas de diversos setores expandem o uso de inteligência artificial, ferramentas de autoatendimento e suporte automatizado ao cliente. Embora essas tecnologias melhorem a eficiência, Burillo Azcárraga acredita que as empresas devem fazer uma pergunta mais crítica antes de adotá-las: Isso melhora a experiência do cliente ou simplesmente torna o processo mais rápido?
A distinção é crucial. De acordo com um relatório da FICO, 88% dos clientes afirmam que a experiência é tão importante quanto os próprios produtos ou serviços. Para Burillo Azcárraga, essa estatística destaca um desafio crescente: as empresas são excelentes em medir tempos de resposta e eficiência operacional, mas raramente medem se os clientes se sentem ouvidos, respeitados ou compreendidos.
Com base em sua carreira na hotelaria de luxo, Burillo Azcárraga observou que experiências memoráveis para o cliente raramente vêm de amenidades caras ou padrões de serviço elaborados. Em vez disso, são criadas por funcionários que têm autoridade para resolver problemas, tomar decisões ponderadas e responder a situações que nenhum roteiro pode prever. "Cada cliente é um pouco diferente", disse ele. "Os melhores funcionários não são bem-sucedidos porque memorizam procedimentos. Eles são bem-sucedidos porque sabem quando usar o bom julgamento. Isso é algo que toda empresa deve proteger."
Burillo Azcárraga adverte contra confundir padronização com qualidade. Processos padronizados criam consistência, mas não devem eliminar a flexibilidade. Quando os funcionários perdem a capacidade de tomar decisões razoáveis, o atendimento ao cliente se torna previsível da maneira errada — os problemas demoram mais para serem resolvidos, situações únicas recebem respostas genéricas e os clientes sentem que interagiram com um sistema, não com uma empresa.
Ele também alerta contra avaliar novas tecnologias apenas com base em seus ganhos de eficiência. Em vez disso, os líderes devem considerar se elas dão aos funcionários mais tempo para resolver problemas significativos, fortalecem o relacionamento com os clientes e melhoram a confiança a longo prazo. A tecnologia deve aprimorar o trabalho humano, não reduzir cada interação a uma transação. "As empresas que conquistam lealdade geralmente são aquelas onde os funcionários ainda têm permissão para pensar", disse Burillo Azcárraga. "Os clientes apreciam eficiência, mas lembram-se das empresas que demonstram bom julgamento quando isso realmente importa."
À medida que os investimentos em automação e IA continuam a crescer, Burillo Azcárraga espera que mais líderes empresariais reconheçam que tecnologia e serviço pessoal não são prioridades concorrentes. Usada de forma ponderada, a automação pode remover o trabalho repetitivo, permitindo que os funcionários se concentrem nos momentos que têm o maior impacto nos relacionamentos com os clientes. "O objetivo não deve ser substituir as pessoas", acrescentou. "O objetivo deve ser dar às pessoas mais oportunidades de fazer o trabalho que só as pessoas podem fazer."
