No mercado imobiliário de luxo, há uma lacuna persistente entre como os corretores apresentam as casas e como os compradores abastados realmente tomam decisões. Bent Danholm, fundador da Danholm Collection, argumenta que a prática padrão de liderar com inventários de melhorias e itens de renovação é um dos erros mais caros no marketing de luxo. Os corretores listam novas cozinhas e novos telhados, diz ele, mas perdem a oportunidade de contar uma história sobre a casa e o estilo de vida que ela oferece.
O instinto de detalhar é compreensível. Vendedores que investiram pesadamente em suas propriedades querem que os compradores reconheçam esse investimento. Mas apresentar uma lista de duas páginas de melhorias – completa com valores em dólares anexados a cada item – funciona contra o processo de tomada de decisão emocional que impulsiona as compras de luxo, de acordo com Danholm. Ele aponta para uma listagem na Broadwater Avenue em Winter Garden como um estudo de caso. A propriedade estava no mercado há aproximadamente 10 meses, durante os quais o vendedor distribuiu uma lista detalhada de melhorias aos potenciais compradores. A casa havia recebido mais de US$ 300.000 em melhorias, incluindo novos pisos, luminárias atualizadas e uma cozinha totalmente reformada. Nada disso gerou uma venda.
“Uma das principais características da listagem anterior era uma lista de duas páginas de todas as melhorias, até mesmo com dinheiro anexado a cada melhoria”, diz Danholm. Quando assumiu a listagem, ele parou de enviar a lista completamente. “Ou eles gostam, ou não gostam. O que estamos tentando vender é o sonho de viver nesta casa.” O vendedor inicialmente resistiu, perguntando repetidamente se Danholm havia se lembrado de enviar aos compradores a documentação das melhorias. Sua posição era firme: a lista era irrelevante para a decisão de compra real.
Compradores capazes de gastar US$ 2 milhões ou mais em uma casa não estão, na maioria dos casos, realizando uma análise de custo-benefício dos gastos com reformas. Eles estão avaliando se uma propriedade corresponde à vida que querem viver, ao bairro, às rotinas diárias, ao ambiente social, à sensação de chegada. De acordo com Danholm, a oportunidade perdida não é apenas sobre tom ou estilo de apresentação. Uma casa perto do mercado dos agricultores de Winter Garden, cercada por trilhas e áreas verdes, em um bairro tranquilo com boas escolas, conta uma história muito diferente do que uma casa com bancadas novas e luminárias atualizadas. A primeira fala de identidade e experiência diária. A segunda fala de histórico de manutenção. “Acho que essa é geralmente a oportunidade mais perdida, contar uma história e mostrar como poderia ser o estilo de vida se você se mudar para esta casa”, diz Danholm.
Essa distinção é particularmente importante para listagens expiradas. Quando uma casa já está no mercado há meses sem vender, o instinto é muitas vezes reduzir o preço ou adicionar mais informações. O argumento de Danholm é que o problema geralmente não é nem o preço nem o volume de informações; é a história errada contada para o público errado. Propriedades que ficam no mercado por longos períodos acumulam estigma, forçando eventuais reduções de preço que corroem os lucros do vendedor. No segmento de luxo, onde os grupos de compradores são pequenos e as notícias se espalham rapidamente entre prospects qualificados, uma listagem obsoleta se torna difícil de reposicionar sem uma concessão significativa.
A experiência de Danholm com a propriedade em Winter Garden mostra que o reposicionamento é possível sem cortes de preço quando a estratégia de marketing muda. Depois de assumir a listagem e mudar a narrativa para longe do inventário de melhorias, a propriedade entrou em contrato em 74 dias, apesar do vento contrário de ser uma propriedade expirada relistada. Ele observa que mais de 90 por cento de suas listagens nos últimos dois anos foram listagens expiradas ou canceladas que ele remarketizou – na maioria dos casos sem reduções significativas de preço.
A abordagem da Danholm Collection começa antes da fotografia ou da preparação. A empresa constrói o que Danholm descreve como um avatar do comprador para cada listagem, um perfil detalhado do estilo de vida, interesses, estrutura familiar e hábitos diários do comprador ideal, e usa esse perfil para moldar todos os elementos do marketing. Para a propriedade na Broadwater Avenue, isso significou identificar compradores com patrimônio líquido entre US$ 5 milhões e US$ 10 milhões, ou com renda anual entre aproximadamente US$ 800.000 e US$ 1,8 milhão. A empresa procurou por famílias grandes ou realocadores internacionais que teriam visitantes frequentes – pessoas atraídas por um bairro tranquilo e boas escolas em vez de esportes aquáticos ou acesso a docas. Marcadores de interesse incluíam mercados de agricultores, trilhas e caminhadas.
O processo de preparação reflete a mesma filosofia. Em vez de criar um ambiente estéril e despersonalizado, Danholm diz que o objetivo é um espaço que pareça aspiracional, mas habitável. “Tem que parecer um pouco com uma revista onde você pode se imaginar vivendo”, diz ele. “Você não sente que está entrando na casa de alguém.” Para vendedores cujas casas estão no mercado há muito tempo, a pergunta acionável não é se deve cortar o preço ou adicionar mais detalhes à propriedade. É se o marketing atual conta uma história que corresponde a como o provável comprador realmente pensa sobre onde viver, ou se parece uma fatura.
